Beratung für strategisches Markenmanagement

Beratung für strategisches Markenmanagement

Ausgangslage vor Beginn der Beratung war, dass noch keine Markenidentität bestand und das Beratungsunternehmen über einen Marketingplan am Markt zu positionieren war. Die Beauftragung der Beratung erfolgte daher mit der Zielsetzung, eine langfristig angelegte Marketingstrategie zu entwickeln, um das Unternehmen erfolgreich zu positionieren.

Es wurden mehrere Wege zur Zielerreichung definiert, wobei die Entwicklung möglicher Positionierungsstrategien der erste Teilschritt bei der Erstellung des Marketingkonzepts war. Im Ergebnis der Strategieentwicklung wurde erkannt, dass die Kompetenzen, Besonderheiten und Serviceleistungen des Unternehmens für sich allein genommen noch keine herausragende Differenzierung gegenüber dem Wettbewerbsumfeld beinhalten. Vielmehr wurde als erfolgsversprechende Strategie deren Bündelung zu einem strategischen Gesamtkonzept angesehen. Zielsetzung ist, die erkannten Positionierungen in den Bereichen Problemlösungskompetenz, Serviceleistung, Marktnischen- und Zielgruppenspezialisierung über die Kommunikationspolitik kontinuierlich und konsequent am Markt zu etablieren.

Als Kernelement des Markenmanagements ist zunächst die Markenidentität zu definieren. Das Ziel bei der Entwicklung einer Markenpersönlichkeit muss darin bestehen, zum einen den Namen bei der Zielgruppe im Gedächtnis zu verankern und zugleich die Kernwerte des Unternehmens so zu vermitteln, dass sich diese ebenfalls unmittelbar einprägen.

Die konsequente Übertragung des Markennamens und der Markenwerte auf das äußere Erscheinungsbild ist der nächste Schritt und soll im Ergebnis zu einer eindeutigen Identifikation und Wiedererkennbarkeit der gesamten Marke führen. Dazu sind die konstanten Corporate Design-Elemente Logo, Hausfarbe, Hausschrift und Gestaltungsraster zu bestimmen. Über die Öffentlichkeitsarbeit muss schließlich die Planung, Organisation und Durchführung wie auch die Kontrolle aller Aktivitäten erfolgen, damit bei der Zielgruppe Vertrauen geschaffen wird und die Ziele erreicht werden. Dazu wurden verschiedene Instrumente einer zukünftigen Kommunikationspolitik definiert, über die sich die GmbH erfolgreich vom Wettbewerbsumfeld abheben und eindeutig positionieren soll.

Die Entwicklung von Anzeigenkampagnen in der lokalen wie Fachpresse wurde als eines der Instrumente genannt. Dazu wurden konkrete Vorschläge für die Konzeption von Imageanzeigen gemacht.

Als weiteres Kommunikationsinstrument wurde die Herausgabe eines regelmäßig erscheinenden Mandantenmagazins empfohlen. Darüber müssen die Erwartungen und Wünsche seitens der Zielgruppe erfüllt, die eigenen Kompetenzen kommuniziert und eine Differenzierung von den bereits am Markt vorhandenen Magazinen der Wettbewerber erreicht werden. Dazu wurde das Unternehmen zum Aufbau, zur inhaltlichen Struktur und Gestaltung beraten.

Die Selbstdarstellung wie auch Bewerbung der Kernkompetenzen muss, unter Einhaltung der berufsrechtlichen Rahmenbedingungen, parallel über weitere Kommunikationskanäle erfolgen. Als elementares Instrument wurde dabei die Entwicklung einer Imagebroschüre angesehen. Die Abgrenzung vom Wettbewerbsumfeld ist Voraussetzung für deren Erfolg. Layout, Bildkonzept, Farben und Typografie müssen auf die im Corporate Design definierten Gestaltungsregeln basieren. Es wurden Vorschläge zum inhaltlichen wie konzeptionellen Aufbau unterbreitet und die Art und Weise der Umsetzung anhand einer der Positionierungsstrategien veranschaulicht.

Strategische Aktivitäten im Internet sind für ein erfolgreiches Marketing unentbehrlich. Die unternehmenseigene Webpräsenz ist ein elementarer Baustein bei der Markenentwicklung. Deren Bedeutung als Informations- und Imageträger sowie zur Kontaktaufnahme hat auch die detaillierte Wettbewerbsanalyse gezeigt. Das Unternehmen wurde zum einen zur inhaltlichen und visuellen Konzeption beraten, zum anderen zur technischen Umsetzung und zukünftigen Pflege der Seiten durch die Kanzleimitarbeiter. Zielsetzung ist, über Design, Sprachstil und inhaltliche Aufbereitung die Website als Sympathieträger zu etablieren und somit als Identifikationsträger die Zielgruppe dauerhaft zu binden.

Über Online Marketing und Social Media Marketing muss ebenfalls eine strategische Ausrichtung erfolgen. In diesen Bereichen sind eine Vielzahl an Optionen mit hochspezifischen Einzelmaßnahmen möglich. Es wurde geraten, eine gezielte Unterstützung bei der Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenwerbung und im Social Media Marketing in Anspruch zu nehmen. Dabei sind zunächst Zielgruppe, Strategien und Zielsetzungen zu definieren. Als erfolgsversprechende Maßnahme wurde die Integration eines Corporate Blog in die Unternehmenswebsite empfohlen sowie im Bereich der sozialen Netzwerke die Nutzung von „Xing“ als Businessnetzwerk.

Dem Unternehmen muss bewusst sein, dass der Aufbau der Marke und deren Positionierung über die genannten Kommunikationsinstrumente auch in Zukunft ein kontinuierliches Marketing benötigen und eine gewisse Zeit in Anspruch nehmen, bis sich die gewünschte Wirkung zeigt. Kontinuität, Konsequenz und Durchhaltevermögen auf dem eingeschlagenen Weg weiter voranzuschreiten, bilden die Voraussetzung für einen dauerhaften Erfolg.

Hinweis: Aus Datenschutzgründen wurde dieser Auszug des Beratungsberichts gekürzt und anonymisiert.
Verfasser: Dr.-Ing. Lutz Philipp Günther